岐阜県にある奥飛騨温泉郷で温泉むすめプロジェクトに取り組む「五十鈴＆みつばぽか推し隊」の中野梓さんからお手紙を頂きました。


▲奥飛騨の宿 故郷の中野梓さん

「いつも奥飛騨五十鈴ちゃん、平湯みつばちゃん、奥飛騨温泉郷を応援してくださっている皆様、ありがとうございます。五十鈴＆みつば推し隊の中野梓です。

今回、奥飛騨温泉郷について深くお話する貴重な機会をいただき、とても嬉しく思っております。

皆様は奥飛騨温泉郷をご存知でしょうか？

北アルプスと露天風呂の里、奥飛騨温泉郷は、平湯・福地・新平湯・栃尾・新穂高の5つの温泉地の総称です。【奥飛騨温泉郷】という名前を知っていても、5つの温泉地すべて知っていらっしゃる方はそう多くないかもしれません。
　私も、岐阜県出身ではないため、子供の頃にCMで「奥飛騨温泉郷～♪」と名前を聞いたことはあっても、こちらで暮らし始めるまで5つの温泉地の総称ということを知りませんでした。観光地で暮らし始めて10年ほどとなりますが、今でも年に何回かは、奥飛騨がどこに所在しているかわからないと言われたり、他県の温泉地と混同されていたりと、間違われることがあります。

というのも、奥飛騨温泉郷を取り巻く観光の現状として、旅行需要の縮小や旅行形態の多様化、個人嗜好の変化などにより、当エリアにおける宿泊者数は、1992年の約114万人をピークに減少傾向が続いています。安房トンネルが開通した翌年の1998年には約95万人と一時的に増加に転じたものの、その後も減少傾向が続き、2019年には約60万人まで減少しています。
また奥飛騨温泉郷の宿泊施設数は、1999年の約170軒をピークに減少を続け、2020年には、約109軒となっています。奥飛騨温泉郷では、後継者不足や働き手不足も課題となっており、2006年以降宿泊施設数の減少傾向に歯止めがかからない状況です。

人は知らない場所には、行くことはありません。「観光地へ足を運んでみたい！」と思っていただくには、まずは地域を知ってもらうこと。そして魅力をより多くの方に伝えることだと思っています。
知名度と認知度を上げるため、まずは温泉むすめを通して、奥飛騨温泉郷に馴染みのない客層にも足を運んでもらえるよう、平湯温泉案内所の中本さんよりご提案いただき、2023年1月に奥飛騨温泉郷【温泉むすめ】公式X（旧Twitter）を立ち上げ、今まで情報が届いていなかった層へアプローチを開始しました。
そして同年6月に奥飛騨五十鈴ちゃんと平湯みつばちゃんを、「奥飛騨温泉郷観光協会特別観光大使」に奥飛騨温泉郷観光協会より任命していただき、各エリアのお祭りやフォトスポットにパネルを展示し、観光地、日帰り入浴施設やグルメを紹介したことで潜在的な客層まで、情報を届けられるようになり、大きな変化が4つありました。


▲現在、奥飛騨温泉郷には、左から福地温泉、奥飛騨温泉郷、平湯温泉の3キャラが活動している。

◆ 4つの大きな変化
⒈ 話題性の増加
SNSで「奥飛騨温泉郷」の名前を見ることが倍増し、メディアからの取材も増加。

⒉ 来訪者の増加
観光、グルメ、日帰り温泉の利用客や宿泊客数が確実に増加。

⒊ 客層の若返り
中高年以上の客層が中心だったが、若者の来訪が増加。

⒋ 周辺のお土産屋や飲食店の利用増加
自社HPやSNSのアカウントを持っていない施設でも利用がたくさんあった。

そして多くの変化があったことで、ポジティブな影響を４つもたらしました。

◆4つのポジティブな影響
⒈ 経済効果
観光大使就任式典では、私たちの想像をはるかに上回り、全国各地から100名以上の方にお越しいただき、2日間で温泉むすめ取扱い施設での多数グッズを購入していただきました。大使グッズは完売し、イベント会場で提供しておりました50食限定メニュー「飛騨牛チーズカレー」も30分足らずで完売。濃飛バスで販売しておりました温泉むすめコラボ乗車券も多数販売されたと聞き及んでおります。電車・バスの二次交通の利用。飲食店、土産屋、観光施設、宿泊施設、日帰り入浴の利用などありました。
こういったファンの方の地域内の周遊が、日常的に行われるようになっています。

⒉ 集客効果
奥飛騨の冬は集客が落ち込む時期なのですが、この冬開催しておりましたスタンプラリーに参加するため、多くの方にお越しいただきました。1,000枚以上用意しておりました台紙もすべて手に渡り、初めて温泉むすめを知る方や海外の方にも「かわいい子たちのステッカーがもらえるならぜひスタンプラリーに参加して巡りたい」と5つの温泉地をたくさん周遊していただきました。

⒊ 地域の魅力再発見
スタンプラリーでは景品交換の条件として、写真撮影を条件としていたため、ファンの方から見た景色や経験したものを共有してくださることで、改めて奥飛騨の良さに気づきました。皆様から教えていただいた魅力や隠れていた観光資源を活用し、奥飛騨の新たな観光体験やコンテンツを磨き上げていきたいと考えております。

⒋ モチベーションの向上
来訪者の減少やコロナ禍などで、イベントや行事が縮小傾向となり、奥飛騨温泉郷は元気が少しなくなっていましたが、ファンの皆様に応援や心をたくさん寄せてくださったことで、地域のモチベーションが向上。来訪者の皆様に喜んでもらい、楽しい思い出を作ってもらうには地域としてどういうことをすればよいのか、話し合う機会が増えました。

2023年は温泉むすめを通じて、奥飛騨温泉郷は、多くの変化と影響があり、2024年は福地温泉に、新たな温泉むすめ「福地珊瑚」ちゃんが生まれ、まもなくお披露目となります。
珊瑚ちゃんの誕生は、ひとえにファンの皆様の応援と、温泉むすめを盛り上げ、道を作ってきていただいた温泉地・観光協会・事業者皆様のおかげです。この場をお借りして、心よりお礼申し上げます。
奥飛騨らしさを出しつつ、何度も足を運びたくなる温泉地として、より深く、いろんな角度から当エリアを楽しんでいただけるよう頑張りますのであたたかく見守っていただければ幸いです。

五十鈴ちゃん、みつばちゃんと珊瑚ちゃんにお会いに、ぜひ奥飛騨温泉郷へお越しくださいませ。お待ちしております」

・奥飛騨温泉郷
https://www.okuhida.or.jp/

◆中野さんのお宿
「奥飛騨の宿 故郷」
住所：〒506-1434 岐阜県高山市奥飛騨温泉郷福地853
TEL：0578-89-2728
URL：https://www.okuhida-furusato.co.jp