飯坂温泉は奥州三名湯、福島の奥座敷と呼ばれ、歴史・規模ともに日本を代表する名泉のひとつです。古くはヤマトタケルノミコトが湯治をした時代までさかのぼり、江戸時代には松尾芭蕉の「奥の細道」の出発地点として滞在し、近世ではヘレン・ケラーが二度訪れたとの記録があります。

 

古くから歓楽街温泉地として親しまれ団体客で賑わい、1973年にはピークの177万人にまで到達しましたが、年々団体客は減少、旅行は個人客にシフトし2009年には半分以下の81万人まで減少しました。
しかしながら、300年の伝統ある「飯坂けんか祭り」や、福島県の中でも最大規模の果樹地帯―さくらんぼ・もも・りんごなどのさまざまな果物がとれる「フルーツライン」、地元の人に親しまれる「9つの公衆浴場」、いつも行列で賑っている地元グルメの「円盤餃子」など地域としての魅力は高い温泉地であります。

「飯坂温泉」と聞いてピンとくるのは60代以上の方ばかり、首都圏の若い世代にとっては知名度がほとんどなく、私は「このままでは将来、温泉地にお客様がいなくなってしまう！」と危機感を強く感じていました。
幸い、飯坂温泉にはまだまだ若いメンバーがおり、どうやって新しい飯坂温泉を目指していこうか？と検討を重ねていた矢先…あの大災害が起きました。

2011年3月11日　東日本大震災と、東京電力福島第一原発事故

飯坂温泉は岩盤の固い地域で、大変な揺れはあったものの、けが人など報告はありませんでした。
しかし、10日以上水道が止まってしまい、お風呂を求めて福島市内からたくさんの方が飯坂にいらっしゃいました。
そして、津波被害が甚大であった南相馬市の避難者の方々を飯坂温泉で受け入れ、また原発30㎞圏内の警備にあたる全国から集まった警察の方たちを受け入れる、そんな時期がしばらく続きました。
原発から遠く離れているけれど、飯坂温泉は復興を支える一大拠点となったのです。

震災の傷が癒える間もなくやってきたのは、福島に対する「風評被害」

フルーツの一大産地だった福島の果樹園は、一時期売上が一割まで落ち、本当に先が真っ暗になったといいます。
しかし、くじけず、前を向いて検査体制の徹底や品質の向上に努めて、震災から8年たった今は震災前の売上を超えるところまで回復したそうです。

震災直後、よく聞いた後ろ向きな言葉の数々…

「原発さえなければ…」
「もう商売やったって駄目だ…」
「福島から逃げよう…」

時間しか癒せないものがあると言いますが、8年という年月が震災の傷を癒し、普段の生活の有難さを噛みしめられるようになった時、私たちは次の展望が必要になりました。

「震災前に戻るのではなく、震災前よりもっと素敵な福島、飯坂へ！！」

「温泉むすめの飯坂真尋ちゃん？」

その名前を初めて聞いたのは、2018年11月のこと。
いわきでの温泉イベントの帰りに、飯坂温泉に寄ってくれたファンの一言がきっかけでした。

「飯坂真尋？温泉むすめ？なんだろう？」
温泉むすめ公式HPを覗くと、飯坂真尋ちゃんはこんな感じの子でした。

・飯坂けんか祭りに参加するくらい勇ましい性格で、姉御肌！
・運動神経が抜群、空手の有段者、成績優秀！
・ただし、風邪を引くと大げさなくらい弱気になる！？
・趣味はくだもの狩り、特技は和太鼓
・好きなもの、飯坂ラーメン、円盤餃子、ラヂウム玉子

まさに、飯坂温泉の魅力をぎゅっと詰め込んだようなキャラクター！
自然と、愛着が湧いてきました。

調べていくうちにたどり着いたのは、温泉むすめを運営する株式会社エンバウンド橋本社長のインタビュー記事。

「シャッター街になっていく地元を、地方を、元気にできないだろうか？」

同じ福島県出身ということもあり、地域活性化の思いに共感し、すぐさまWEBサイトからコンタクトをとり、12月には飯坂温泉で青年部メンバーと橋本社長とお会いしていました。

「やろう！」

こういったコンテンツとどのように組み、どのように盛り上げていくか？
何もノウハウはありませんでしたが、温泉むすめの取り組みの先に、きっと今まで見たことがない飯坂温泉があると、そんな期待感、ワクワクを感じていました。

2月14日の飯坂真尋ちゃんの誕生日に向けて、時間のない中ではありましたが、地域の人たちへの協力のお願いや話し合いを重ねました。
とても幸いなことに、青年部メンバーの理解や協力、そして観光協会会長や旅館組合理事長の地域のリーダーの了承をすぐに得ることができました。
これは、おそらく私の推測になりますが、これからの飯坂温泉の新しい展望…可能性に賭けてみたい、という思いもあったのではないかと思います。
古くからの伝統を守っていく、そのことを重んじる温泉地の気風なだけに、地域の皆様のご理解を頂けたことがとても嬉しく、涙が出る思いでした。



2月14日の地元新聞のプレスリリースが間に合わず、温泉むすめ公式さんの情報発信だけでしたが、なんと当日の観光協会のオープン時間から来てくださったファンも！
また、当日仕事を午前中で切り上げてわざわざ東京からパネルを撮影し缶バッジをお買い求めにいらっしゃった方もいて、私たちもファンの行動力に驚きました。

無事にスタートを切ることができたので、私たちは観光協会青年部の中に「飯坂真尋ちゃんプロジェクト実行委員会」を設立し、有志のメンバーを募って毎月会議を重ねました。
当初の目的は、まずは「飯坂真尋ちゃんを知ってもらうこと」。
これは地域の人たち、ファンの方たちに向けての両面必要と考えました。
まずは「等身大パネル（私たちは真尋ちゃんと会えるスポットと呼んでいます）」の設置数を増やしていこう。
そして、それぞれの事業者が一アイテムずつコラボグッズをつくっていこう。
そんなかたちで、一歩ずつ進んでいきました。

観光協会に訪れるファンが増え始め、缶バッジの売れ行きも順調。
メンバーの店舗にパネルがだんだん増えていく中、待望のコラボグッズが登場！
4月6日に、パティスリーサワダ（澤田屋）さんで、「ラヂウム最中」が販売開始！
飯坂温泉はラヂウム発祥の地と言われ、温泉玉子のことを「ラヂウム玉子」と呼びます。
見た目はラヂウム玉子、でも中はオリジナルのいちご餡！
そしておまけのオリジナルステッカー付き！なんという商品開発力！
「ラジウム最中」は、あっという間にヒット商品になりました。

その後、アクリルキーホルダー、バスタオル、フェイスタオル、クリアファイルと次々とコラボグッズが商品化されていきました。
地元新聞社の福島民報・福島民友さんがその都度記事にしてくださり、地元への認知度もだんだんと高まってきました。

飯坂温泉に来てくださるファンと、地元の私たちの交流が増えてきて、色んなアイディアやアドバイスを頂いていく中、私の中にはひとつの心配事がありました。

「温泉地の私たちだけの目線だけでは、今は良くても次第に客観性を失っていき、長くは続かないのではないか？俯瞰でプロジェクト全体をみてくれるサポート役が絶対必要だ！」

以前に、旅館の若旦那たちのグラビア誌「若旦那図鑑」や福島県北エリアの旅館の若旦那の地域連携企画「若旦那プロジェクト」でお力をお貸し頂いた福島学院大学の木村先生（短期大学部情報ビジネス学科長 教授／地域連携センター 副センター長）に相談し、プロジェクトのアドバイスや軌道修正、公式HPやグッズのデザイン的なサポートをお願いしました。木村先生はこういったコンテンツに造詣が深く、またコンテンツプロジェクトに携わった経験から、私たちのプロジェクトにとっては百人力のサポートを頂けました。

ファンの反応があるから、つい商品化・グッズを売ることに傾倒していた私たちに、目が覚める一言を頂きました。

「グッズを売る事が目的ではなく、地域のPR大使である飯坂真尋ちゃんをみんなに知ってもらい、愛情をもって育てていくことが大事ではないか？」

この時から、私たちは必ず「飯坂真尋ちゃん」と、「ちゃん」を付けて愛情持って呼ぶことを統一しました。
ひとつの、ターニングポイントであったと思います。
まさに私たちの目指す方向性がハッキリして、飯坂真尋ちゃんに飯坂温泉の血が通った瞬間でした。

私たちは、情報発信にTwitterを多く活用していました。
情報収集するファンの多くが、Twitterをもとにしていたからです。
でも、Twitterを使わない方には、飯坂真尋ちゃんの情報が届いていないのを感じていました。

飯坂温泉には、多くのプロジェクトチームがあり、「飯坂温泉HP委員会」のメンバーに了承を頂き、観光協会HP内に飯坂真尋ちゃんの特設ページをつくることにしました。
パネル設置やグッズ情報が常に更新されていたので、グーグルマップを活用し、最新情報が分かるトピックスと、真尋ちゃんと関連があるグルメやイベントの情報を掲載しました。
この取り組みは温泉むすめコンテンツでも初めてのことだったらしく、ファンから多くの喜びの声を頂きました。

「温泉地に行ったら、おすすめのグルメやどこに行ったらいい？駐車場はどこ？などの情報が一気に解決する！飯坂温泉すごい！」

私たちは、色んな温泉むすめの取り組みをしている温泉地に視察に行きたい、と思うようになりました。
5月に草津温泉で、飯坂真尋ちゃんを担当する声優の吉岡茉祐さんが出演するトークイベントにプロジェクト実行委員長でもある私が単独で参加してきました。

生まれて初めてファンクラブに入りました（笑）
声優さんのトークイベントも生まれて初めてでした（笑）
あっという間の時間で、心の底から楽しめました。
声優さんと、ファンの一体感が凄い！！

こんなことが、飯坂温泉で開催できたら…
たくさんのファンでにぎわう飯坂温泉を妄想しながら、たくさんの草津結衣奈ちゃんグッズを買って帰ってきました。

そして、7月には観光協会青年部の視察研修で、温泉むすめの最初のコラボの地である有馬温泉と、イベントで大成功した湯村温泉に行ってきました。
どちらも、現地のキーマンが温かく迎えて頂き、経緯や取り組みを事細かくご教授してくださいました。
温泉むすめに力を入れている先進事例を実際に見て体験することができ、刺激を受け、私たちにはまた新しい目標ができました。

「日本一、温泉むすめを取り組む飯坂温泉を目指そう！！」

ほぼ同じくらいのタイミングに、9月の吉岡茉祐さんの飯坂温泉トークイベントの日程が決まりました。
「ついに…吉岡さんがいらっしゃる…！」

2月14日にスタートした時点では夢物語だったことが、現実味を帯びてきました。
この頃には、最初は「様子見かな」と二の足を踏んでいたメンバーも、積極的にグッズを開発したり、ファンとの交流を楽しむようになっていました。

飯坂温泉にすでにお越しになったファンの方たちにとって、飯坂温泉のランドマーク「鯖湖湯（さばこゆ）」隣の「ほりえや旅館」さんと、その正面の「土産屋」さんは、思い出深い場所なのではないでしょうか？

飯坂真尋ちゃんプロジェクトをぐいぐい引っ張り、福島県旅館青年部部長という役職もフルに活用し、飯坂にとどまらず福島の他の温泉地や、東北の温泉地、他県の温泉地にまで「温泉むすめ」の魅力を発信する「自称・温泉むすめ宣伝部長」、ほりえや婿旦那。
「土産屋のお姉さん」はファンが思わず何時間も滞在したくなるほど、たくさん聞き役になってくれて、また来たくなる居場所をつくってくれました。

飯坂温泉に来ると、なんだか受け入れられてる気がする…。
飯坂真尋ちゃんがみんなに愛されているのが感じられて嬉しい…。
また飯坂温泉に行きたくなってる…！！

飯坂真尋ちゃんプロジェクトは、メンバーのみんな、そして地域の人たちが盛り上げてくれて、プロジェクト実行委員長でもある、私の最初思い描いていたイメージをはるかに超えたステージに来ていると感じます。
ファンの方たちが飯坂温泉に魅了され、また来訪したくなるのは、温泉地そのものが持つ「地の力」であり、「人の魅力」、そして「交流」ではないかと思うのです。

現在、飯坂温泉では各旅館やお店の「オリジナル真尋ちゃん」が増える現象が起きています。

ほりえや旅館の「湯上り真尋ちゃん」
パティスリーサワダの「パティシエール真尋ちゃん」
吉川屋の「弁財天真尋ちゃん」
湯らっとさばこちゃんの「茶摘み娘真尋ちゃん」
土産屋の「神輿真尋ちゃん」

神輿真尋ちゃんは、夏祭りの神輿にも登場し、みんなに担がれてとても楽しそうでした！
各オリジナル真尋ちゃんを見に、連日多くのぽか旦那・ぽか女将たちが飯坂温泉にお越しくださるようになりました。

まだ、2月にスタートして、約半年、なんですよね…。
もう一年は経っている気がします！！Σ(ﾟдﾟ;)

私たちは、エンバウンドさんの「温泉むすめ」コンテンツを通じて、新しい時代の観光を身を通して体験させて頂いている気がします。
そして、たくさんのファンの方がお越しになることにより、温泉地の人たちが「かつて道を歩けば肩がぶつかりあった頃の飯坂温泉」の誇りを取り戻そうとしているような、そんな気がしています。

そうです、「お客様がいらっしゃると、地域は元気になる！！」
そのことを、非常に実感しています！

今若い世代の人たちは娯楽の選択肢が増えて、旅行をしない世代と言われていますが、温泉むすめに会うために全国を飛び回るファンの行動力には毎回驚かされています（笑）

まさに、旅の本質は「聖地巡礼」！！

飯坂温泉がじわじわと「聖地化」しているように私は感じてきていて、いつかはそうなるといいな、と思いながらそのタイミングがこんなに早く訪れるとは！
本当に「温泉むすめ」には、感謝の気持ちでいっぱいです！

待ちに待った9月14日のイベントまで、残りあと僅かの日数となりました。
ファンの皆様に楽しんで頂けるよう、出来る限りのことは今までしてきたつもりですし、イベント当日のその日まで最大限の力を出し続けるつもりです！

そして、9月1日から公衆浴場のスタンプラリーが始まりました。
飯坂温泉の浴場は「熱湯」ですが、多くのファンがチャレンジしてくれております。
皆さん、果敢に熱さ番付の「横綱」に挑戦しておられる…まさに「湯者（ゆうしゃ）」ですね！

飯坂温泉の温泉むすめ「飯坂真尋ちゃん」が射してくれた光、それは「希望の光」でした。
温かく飯坂温泉を包み込み、ワクワクするファンのたくさんの笑顔が私には見えます。

そして、実はまだまだやりたいことがいっぱいあります…（笑）

「日本一、温泉むすめを取り組む飯坂温泉」を目指して、これからも地域を、ファンを「沸かせる」真尋ちゃんとともに盛り上げていきます！！

「真尋ちゃんの息遣いが感じられる温泉地」が私たちの最終目標です！！
今後とも、飯坂温泉を真尋ちゃんともどもよろしくお願い申し上げます！！

飯坂真尋ちゃんプロジェクト実行委員長　畠 正樹